前編では、「どうすればスタジアムにお客さんがたくさん来てくれるのか？」というテーマで、ファンに愛される、観に行きたくなるクラブ作りのヒントを探りました。
いよいよ後編では、その答えを実際に見せてくれている名古屋グランパスの取り組みに迫ります！前編で取り上げられた打ち手は9割以上、実施されているのです。
2025年シーズン、グランパスはリーグ順位では苦戦しながらも、観客動員数はクラブの歴史を塗り替えるという、まさに「パラドックス」な状況にあります。
「一体なぜ？」
その秘密は、前編で書いた３つのポイントに隠されていました。
- 夏の一大イベント「鯱の大祭典」で、新しいファンを増やす！
- 美味しいスタジアムグルメや、家族で楽しめるサービスで、試合の日がもっと楽しくなる！
- ファンとの心の距離を縮める、きめ細やかな工夫。
さあ、グランパスがどのようにして「勝ち負け」だけではない魅力を作り出し、多くの人々をスタジアムに惹きつけているのか、その秘密を一緒に解き明かしていきましょう！
まずはデータで見てみよう！グランパスに起きている「すごいこと」
まず、グランパスの観客動員がいかに「すごいこと」になっているか、具体的な数字で見てみましょう 。
2025年10月25日の試合で、シーズンホームゲームの合計入場者数が578,028人に到達。これは、試合数が多かった2024年の記録（577,450人）を、少ない試合数で更新するクラブ新記録です。
1試合あたりの平均観客数は、なんと約32,113人。これは昨シーズンから4,400人以上も増えており、J1リーグ全体でも浦和レッズに次ぐ堂々の2位という記録です。FC東京やガンバ大阪といった人気クラブをも上回っているのです。
もちろん、2025年シーズンはコロナ禍の制限が完全になくなり、Jリーグ全体が盛り上がっている、という背景もあります。しかし、その「追い風」を考慮しても、グランパスの成長率は非常に高く、クラブ独自の取り組みが大きな実を結んでいることを証明しています。
この商業的な大成功は、リーグ順位が16位（20チーム中）という競技成績とは対照的で、まさに「パラドックス」と呼ぶにふさわしい現象なのです。
秘密①：試合じゃなくて「お祭り」！夏の『鯱の大祭典』
グランパスの集客戦略の中心には、夏の大型イベント「鯱の大祭典」があります。
このイベントは、チームの成績に左右されることなく、「これは絶対に見逃せない！」と人々を惹きつける強力な原動力となっています。
決勝戦ではないのに、まるで「グランパス版スーパーボウル」とも言える存在です。
BEAMS JAPANデザインの「オシャレすぎる」ユニフォーム
このお祭りの象徴が、セレクトショップ「BEAMS JAPAN」がデザインした記念ユニフォームです。2025年のテーマは「かぶく」。グランパスのサードカラー：グランパスゴールドを基調とした市松模様のデザインは、サッカーのユニフォームというより、一つのファッションアイテム。
そして驚くべきことに、このユニフォームが来場者にプレゼントされるのです。これが「スタジアムへ行こう！」という強力な動機になっています。スタジアムが金色に染まる一体感は、まさにこのイベントでしか味わえない特別な体験です。
スタジアムを飛び出し、街全体がお祭りに！
グランパスのすごいところは、お祭りをスタジアムの中だけで終わらせないことです。「マチナカ鯱の大祭典」と名付け、街の中心部である久屋大通公園でもイベントを開催。アウェイゲームの日には、クラブOBを招いたパブリックビューイングも実施し、スタジアムに行けないファンも巻き込んで、街全体を盛り上げました。
結果は「3試合連続チケット完売」という大成功！
この戦略は見事に成功し、期間中のホームゲーム3試合はクラブ史上初めて3試合連続でチケットが完売。手筒花火の演出や、松平健さん、キンタロー。さんといった豪華ゲストの登場も、単なるサッカー観戦ではない「お祭り」としての価値を何倍にも高めました。
この「ユニフォーム無料配布」は、一見するとコストがかかるように見えます。しかし、これは目先の利益よりも、未来への大きな価値を生む「顧客獲得投資」なのです。このお祭りをきっかけに初めてスタジアムに来た人たちに最高の体験を提供し、JリーグID登録を通じて新たな顧客データを獲得。そして「チケット完売」というニュースが「乗り遅れちゃいけない！」という気持ちをかき立て、来年への期待感をさらに高める…という、最高の好循環を生み出しているのです。
秘密②：試合だけじゃない！「一日中楽しめる」スタジアム体験
グランパスの成功を支えるもう一つの柱は、試合の日を「サッカー観戦」から「一日がかりのエンターテインメント」へと進化させたことです。
「これを食べに行きたい！」目的地になるスタジアムグルメ
日本では「食べること」に強いこだわりを持つ人が多く、スタジアムで提供されるグルメにも高い関心が寄せられています。
中でも、ファジアーノ岡山の「ファジフーズ」、鹿島アントラーズの地元商店による売店群、湘南ベルマーレの「ベルマーレフードパーク」などは、特に評判が高い例として知られています。
名古屋グランパスもまた、「スタジアムグルメ（スタグル）」に情熱を注いでいます。レギュラーメニューとしては地元愛知の知多牛を使った「グランパスバーガー」やご当地グルメ、ケバブなど、その種類はまるでお祭りの屋台のようです。
「フェス飯祭り」といったイベントも開催し、テーマを設定して、そのテーマごとの出店を募ったり、その時々のスペシャルメニューを提供してくれます。「食」がスタジアムを訪れる立派な目的の一つになっています。
「東海移動販売車組合」から多くの出店を得ており、一定の質が担保されています。
家族みんなに優しいスタジアム
豊田スタジアムは、家族連れが一日中快適に過ごせる工夫に満ちています。
スタジアム横の広場や河川敷は、試合前にピクニックができる広大な遊び場になります。メインスタンド前の広場でスタグルを食べた経験は多くの人がお持ちなのではないでしょうか？
あるブログでは、ゴールデンウィークの観戦体験の素晴らしさから息子さんを年間会員にしたと語り、豊田スタジアムを「家族連れに優しいお気に入りのスタジアム」と絶賛しています。
設備面では、2019年にはトイレが温水洗浄便座に改修され、2024年までにその不具合も解消されています。ベビーベッドが使える多目的個室ができたのも親子連れには嬉しい改修でした。
キックオフ前から試合後まで、楽しみが途切れない！
グランパスの試合日は、キックオフの何時間も前から「楽しさ」が始まっています 。
スタグルは4時間前から開店。嬉しいのが試合後もおよそ30分間は営業してくれること。祝杯をあげてから帰ろうとか、別の席の友人と待ち合わせて一杯やる、なんてこともできます。
名古屋グランパスのグッズの中で、特に人気を集めているのが「ガチャ」です。毎試合異なるテーマや企画が用意されているため、サポーターは飽きることなく楽しめます。今では、試合日の豊田スタジアムでは、ガチャの長蛇の列がおなじみの光景となっています。
ステージショーやマスコットとのふれあい、特にグランパスくんをはじめとするグランパスくんファミリーのグリーティングはかなり練り込まれており、大人も含めて楽しめるものになっています。
またその時々でさまざまな景品がもらえるスポンサーブースなど、まるでお祭りのような空間が広がっています。
グランパスの試合日には非常に多くのイベントが企画されており、一日ですべてを回りきるのは難しいほどです。早くスタジアムに来て「なにをすればいいのかわからない」といった退屈することはありません。
家族で過ごしていると、なにをしようかというネタに悩むこともあります。ショッピングモールはいろんなものがありますが、毎週行っていたらマンネリに陥ります。
その状況でグランパスの試合は新たな選択肢になることを目指しました。グランパスが競争相手と考えているのは、他のサッカークラブだけではありません。テーマパークやショッピングモールといった、「週末の余暇を過ごすすべての選択肢」なのです。
「今日はどこで一日楽しむ？」という家族の会話に、「グランパスの試合に行こうよ！」という選択肢に挙がるようになりました。サッカーは、その一日がかりの体験のクライマックス。この考え方の転換こそが、チームの勝敗に左右されない安定した集客の土台となっているのです。
秘密③：ファンとの絆を深める、たくさんの工夫
一度スタジアムに足を運んでもらったファンと、どうやって長く深い関係を築いていくか。グランパスは、ファンを「観客」ではなく「ファミリー」の一員として迎えるための、きめ細やかな工夫を重ねています。
- ファン参加型のクラブ運営
2023年から始まった「GRAMPUS SOCIO PROJECT」では、ファンが商品開発に参加。新しく変わったエンブレムに始まり、新しいクラブアンセム、公式販売される選手グッズなど、ファンを「共に創る仲間」へと変える取り組みが進んでいます。クラブエンブレムのプロジェクトの成功は、この施策を継続させる要因になったと言っていいでしょう。 - 一人ひとりに合わせたファンサービス
小さなお子様連れ向けの「パパママ応援シート」や、女性ファン向けの「ガールズフェスタ」「グランパス学園」など、多様なファン層に合わせた企画を用意し、誰もが楽しめる環境を作っています。 - チケットを「関係を深めるツール」に
JリーグIDを使った細かなチケッティング施策の実施や、ファンクラブ会員が友人を招待できる「お誘いチケット」、一度でもチケットを買った人への最終戦割引など、チケットを単なる入場券ではなく、ファンとの絆を深めるためのコミュニケーションツールとして活用しています。 - 空席を埋める割引券にもゲーム要素の導入
名古屋グランパス #バラ席当日引換券 の戦略分析：収益の工夫と顧客体験（CX）について の記事でも取り上げたように、単に割引を行うだけでなく、席ガチャというゲーム要素を入れることで訳あり席の購入にモチベーションを付与しています。
これらの取り組みは、ファンを「自分ごと」としてクラブを応援する「ファミリー」の一員に変えていきます。この深い結びつきこそが、目先の成績に揺らぐことのない、グランパスの本当の強さなのです。
グランパスに残された課題
ここまでグランパスの集客に良いことばかりを取り上げてきました。しかしまだ解決しなければならないことがいっぱいあります。
観客動員数が増えたことの弊害
名古屋グランパスはチケット収入を増やすために、ダイナミックプライシングという仕組みを導入しています。これは飛行機やホテルの価格が需要に応じて上下するのと同じように、人気の試合のチケットの価格を上げることで収益を向上しようと考えた施策です。すなわち、観客動員数が増えると、チケット単価が高くなり、お財布に優しくなくなるという点が弊害と言えます。
実際に向上したのかどうかを導入初年度の2019年と2023年のデータで比較してみます。
指標 | 2019年度（DP導入期） | 2023年度（DP成熟期） | 2023年の変化 | 根拠 |
入場料収入 | 12億2,100万円 | 14億5,000万円 | + 2億2,900万円 (+18.8%) | 1, |
ホームゲーム総入場者数 | 約 520,000 人 | 521,077 人 | ほぼ横ばい (+0.2%) | 1 |
算出客単価 (ARPU) (収入 ÷ 入場者数) | 約 2,344 円 | 約 2,783 円 | + 約 439 円 (+18.7%) | (算出値) |
J1リーグ最終順位 (シーズンの魅力度参考) | 13位 | 6位 | 順位上昇 | 9 |
※データは 名古屋グランパスの経営情報 | Jクラブ経営情報ポータル より引用
2019年に比べて2023年で客単価（ARPU）は大幅に向上しているものの、入場者数は増えていません。2023年はギリギリまでACL出場権の可能性があったにもかかわらずです。
ダイナミックプライシングは客単価の向上には寄与しましたが、やはり不況の世の中ではお財布にダイレクトに響きます。
以下の記事（有料）によると、ダイナミックプライシングによってシーズンチケットの売上が大幅に伸びたことと、残席数が減ると値段が上がることからチケット購入の初速が早くなる効果があったとのことです。
名古屋グランパス、変動価格チケットでスタジアムの空気を作る：日経クロストレンド
収益を上げることは重要なのですが、やりすぎて「割高感」が出てしまわないようにコントロールが必要だと考えます。
無料招待券4万枚弱の是非
無料招待券は名古屋グランパスにとってのスーパーボウル的な試合である「鯱の大祭典」で小中高生を合計3万人招待があり、春に大学生の招待3000人がありました。それとは別にJリーグからの無料招待枠が6000人分あります。これとは別に企業が買い取った分の無料招待枠がありますが、そちらについてはコントロール不可能なものとして取り上げません。
無料招待券配布のメリット：未来への投資と潜在層の掘り起こし
無料招待券の配布は、特にターゲットを絞って行う場合（例：小中高生、大学生）、目先のチケット収入以上の大きなメリットを生み出す可能性があります。
1. 新規ファン・潜在ファンの「初回体験」の創出
- 最大の障壁（価格）の撤廃: 「観戦料を払ってまで見るほどではない」と考えている潜在層にとって、最大の心理的・経済的ハードルであるチケット価格がゼロになります。「無料なら行ってみよう」という動機付けは非常に強力です。
- スタジアム体験の提供: 一度スタジアムに足を運んでもらえれば、テレビでは味わえない臨場感、応援の一体感、スタジアムグルメの楽しさなどを体験してもらえます。この「楽しかった」という原体験こそが、次の来場（有料での来場）に繋がる第一歩となります。
2. 将来のファンベースの構築（次世代育成）
- 若年層への刷り込み: 「小中高生3万人招待」は、まさにこれに当たります。子供の頃に体験したスタジアムの興奮や非日常感は、強烈な思い出として残ります。これが「グランパス＝地元のヒーロー」という刷り込みとなり、10年後、20年後にチームを支える中核的なファン（そしてその子供たち）を育てるための「未来への投資」となります。
- 学生コミュニティの開拓: 「大学生3000人招待」は、友人と一緒に盛り上がるという「コト消費」の需要に刺さります。彼らがSNSでその体験を発信することで、同世代への強力な口コミ効果も期待できます。
3. スタジアムの雰囲気（熱狂）の醸成
- 「満員」の力の活用: たとえ無料招待であっても、スタジアムが多くの観客で埋まること自体に大きな価値があります。空席が目立つスタジアムよりも、満員のスタジアムの方が応援の熱量が高まり、一体感が生まれます。
- 選手のモチベーション向上: 選手も、多くの観客の前でプレーする方がモチベーションが上がります。これが良いプレーを引き出し、試合内容が良くなるという好循環を生む可能性があります。
- 「人気がある」というイメージ戦略: 満員のスタンドの映像や写真は、「グランパスは人気がある」「盛り上がっている」というポジティブなイメージを世間に与え、次なる来場者を呼び込む効果があります。
4. 付帯収入（二次消費）の増加
- チケット代以外の消費: チケット代が無料になった分、来場者は飲食（スタジアムグルメ）やグッズ（タオルマフラー、ユニフォーム）にお金を使いやすくなります。結果として、客単価全体で見れば一定の収益が期待できます。
無料招待券配布のデメリット：ブランド価値の毀損と既存ファンへの影響
一方で、無料招待券の配布、特にその規模や頻度を誤ると、深刻なデメリットをもたらす危険性があります。
1. チケット価格のデフレ化とブランド価値の毀損
「待てば無料になる」という意識: 無料招待を頻繁に行うと、「チケットは定価で買うものではなく、無料でもらえるもの」という意識がファンや地域住民に根付いてしまいます。
- 正規価格での販売不振: 「どうせまた無料で配るだろう」と考える人が増え、有料チケットの売れ行きが鈍化します。これはチームの収益の柱であるチケット収入を直撃します。
- 「タダでも客が入らない」イメージ: 無料招待をしてもスタジアムが埋まらない場合、「無料で招待しても人気がないチーム」という非常にネガティブな烙印を押されるリスクがあります。
2. 既存の有料ファン（コアファン）の不満と疎外感
- 「定価で買っているのが馬鹿らしい」: チームが苦しい時期も、高い年会費やチケット代を払って支えてきた熱心なファンにとって、無料招待券の乱発は「自分たちの忠誠心を軽視している」と映りかねません。これはファンベース維持の観点から最も危険な状態です。
- 観戦環境の悪化: 無料招待で来た観客（特に初めての観客）が、応援のルールやマナーを知らずに観戦することで、既存ファンが不快感を覚える可能性があります。
3. 来場者の「質」の問題とリピート率の低さ
- 「無料だから来ただけ」の客層: 無料招待で来る層は、必ずしもチームやサッカーに強い関心があるわけではありません。そのため、試合内容が平凡だったり、天候が悪かったりすると、一度きりの体験で終わってしまい、次の有料観戦に繋がらないケースも多く見られます。
- データ収集の困難: 単に「ばらまく」だけの無料招待では、誰が来たのか、その人たちが何に満足し、何に不満を持ったのかという貴重なデータを収集できません。これでは、次なる施策への改善が図れません。
無料招待券に関する結論と考察
無料招待券の配布は、その目的とターゲットを明確にすれば、非常に有効な「未来への投資」となり得ます。名古屋グランパスの打った施策は、その点で非常に戦略的と言えます。
- 「鯱の大祭典」の小中高生招待は、放っておいても完売近くなる「スーパーボウル的な試合」鯱の大祭典というお祭りの雰囲気をまずは小中高生に体験させるという、損して得取れ的な戦略です。長期的なファンベース構築の目的が明確に合致しています。
- 「大学生招待」は若年層の開拓と口コミ効果を狙った施策です。
重要なのは、これらの招待が「常時」ではなく、「特別な試合」や「特定のターゲット」に限定されている点です。これにより、「チケットは本来有料である」という原則を崩さず、無料招待のデメリットを最小限に抑えながら、新規ファン獲得というメリットを最大化しようとする意図が見えます。
（それでも無料企業招待枠という闇は無くせないのですが、それも消化しきれなかった招待枠を買い取る仕組みなどを確立できれば良いのではないかと思っています。※既にやっていたらごめんなさい）
無料招待は「劇薬」です。その使い方を誤ればブランド価値を毀損しますが、目的を明確にし、既存ファンへの配慮（例：ファンクラブ会員には別の特典を提供するなど）と組み合わせることで、強固なファンベースを築くための強力な武器となります。
まとめ：グランパスの成功が教えてくれること
グランパスの記録的な観客動員は、決して偶然ではありません。それは、クラブが長年かけて築き上げてきた、「試合の勝ち負けだけに頼らない、体験価値を中心としたビジネスモデル」の必然的な結果なのです。
このグランパスの挑戦から、他のクラブも学べる大切な教訓がたくさんあります。
- プロダクトは90分ではなく「一日」：スタジアムでの食事やイベントも含めた「試合日の体験全体」こそが、ファンが価値を感じる商品です。
- 自分たちの「スーパーボウル」を創る：「鯱の大祭典」のように、誰もが見逃せない特別なイベントは、新しいファンを呼び込む起爆剤になります。
- ファンを「顧客」として大切にする：ファンをセグメント化し、一人ひとりに合ったアプローチを行うことで、絆はより強固なものになります。
- クラブを地域のインフラに：自治体や地元企業と深く連携し、地域に不可欠な存在になることが、最強のブランド戦略です。
チームが苦しい時でも、スタジアムは熱気に包まれる。
名古屋グランパスが見せてくれたのは、スポーツビジネスの未来を照らす、希望に満ちた一つの答えなのかもしれません。