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ダイナミックプライシングについて考えてみる

ダイナミックプライシングの仕組み

今シーズンより本格的にグランパスのホーム試合チケット代金に導入されたダイナミックプライシング。

http://nagoya-grampus.jp/news/pressrelease/2019/01232019-30.php

端的に言えば『需要に見合った価格でチケットを供給する制度』だ。実際にはどんな値動きをしているのだろうか? まとめていただいていたSO.iさんのツイートを参考に見てみよう。

大人料金で見た場合、アウェイ自由席を除き、最低でも定価の1.5倍、最大では2.15倍(SS指定席)に達している。Jリーグチケットでの残席を見る限り、2月27日現在ではロイヤル、SS指定、S指定およびホーム自由席が完売。A指定、B自由、C自由、アウェイ自由席が売れ残っている。ここで中学校で習う「価格の需要・供給の関係」について復習すると

引用元→ https://chu.benesse.co.jp/qat/3519_s.html

ということで、チケットの供給量は売り出した席数とイコールだから、変動するのは価格だ。売り切れている席種については、供給の上限=スタジアムの座席数に対し、まだ値上げの余地があると思われるし、売れ残っている席種については需要に対し高価格過ぎる可能性があると思われる。これでおわかりのとおり、ダイナミックプライシングの『需要に見合った価格でチケットを供給する仕組み』は、やや意地悪な言い方をすれば、『よく売れる人気席はその分値上げし、その値段でも買う人に売る仕組み』とも言える。

チケット売上はどうなる?

2018年後半のグランパスのように、ホームの試合のチケットが完売または完売に近い(=供給に対し需要が大きいと思われる状態)ようなクラブにとっては、『需要に合った価格で売れば、定価より高くなる』のは必然だ(値上がった状態で、あるべき本来の定価とも言える)。ただし、値上げしすぎて売れ残れば、定価で売る場合と比べてチケット代が減少するため、あまり効果的とは言えないだろう。では、どの程度売ればいいのだろうか? 試算するために、パロマ瑞穂スタジアムの座席数を調べてみた。C自由席、ホームサポーターズシート、アウェーサポーターズシートの席数は公表されていないが、それ以外についてはJリーグチケットの座席指定画面であったり、座席表があるので、数えられる。また、瑞穂のキャパシティは現状2万人程度と思われるため、数えられない部分について、想定される割合で計算したら、次のようになった。(数字をわかりやすくするため、1桁目は四捨五入している)

席種 予想席数 FC通常価格 FC通常売上 ピーク価格 ピーク売上
ロイヤル 1490 6365 9483850 11590 17269100
SS指定 880 4940 4347200 10640 9363200
S指定 2910 3990 11610900 7980 23221800
A指定 4150 3420 14193000 6460 26809000
B自由 6250 2945 18406250 4940 30875000
ホームサポ席 2400 2185 5244000 3990 9576000
アウェーサポ席 800 2185 1748000 3040 2432000
C自由 1200 1995 2394000 3040 3648000
20080 6742万7200 1億2319万4100

(去年の瑞穂完売試合で1万9千人台だったので、推測ではあるが、実数にかなり近い数字だと思う)

これらの座席が仮にファンクラブ定価で完売した場合、合計で約6700万円の売上となる。一方で、セレッソ大阪戦の最も値上がりした状態で完売した場合では、約1億2300万円の売上となる。単純に比較すればファンクラブ定価の1.8倍の売上だ(ただし、シーズンチケット組がいる以上、実際に値上がりした状態で全席売れることは有り得ないが)。と言うことはつまり、最も値上がりした状態でなら、チケットの6~7割程度以上が売れれば、定価で売る場合と比べ売上は増加する。

何をもって成功とするか

クラブの目標達成に対する指標が、観客動員数ではなくてチケットによる売上だとしたら、値上がった状態で7割以上のチケットを売ってしまえば、過去と比べ売り上げは増え、成功と言える。

しかし、クラブが『売上至上』と言うような姿勢を前面に出してしまえば、拒否感を覚えるファンも出てくるだろう。クラブイメージとして、それは避けたいのではないか?と想像される。

一方、高額なチケットを買ったファン・観客の顧客満足はどうだろうか。観戦チケットである以上、満足するかどうかは実際の現地観戦後に判断されることになる。1万円以上のチケットに対して、それに見合った満足かどうかは、試合の勝敗、サッカーの魅力、イベントの楽しさ、その他諸々の総合的な判断になる。

売上至上になった結果、価格に対し観客の満足できない現地観戦内容となれば、「チケット代をどぶに捨てた」「もうチケット買わない」との評価になりかねない。結果としてチケットが売れず、スタジアムの空席が目立つようになれば、現地の雰囲気も悪化するだろうし、選手を後押しする応援の力も弱まるだろう。ガラガラのスタジアムであっても売上さえあれば良いとはクラブも考えていないはずだ。

まとめると、クラブは『なるべく多くの売上』と『なるべく多くの来場者数』と『観客の満足度を高める』の全てを達成し、成功としたいと思われる。

最後に

クラブは、一般論として、ファン層の拡大、売上の増加を目標としていると思われる。そのために2019シーズンおよびそれ以後について、慎重にデータを取り、修正していくための体制を整えているはずだ。僕たちのグランパスに、気持ちよくお金を落とせるような魅力があるのか? それは今後のグランパスが自ら体現し証明すべきことなのかなと思う。

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