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[コラム] トキ消費とJリーグ グランパス観客動員40万人への道番外編

[コラム] トキ消費とJリーグ グランパス観客動員40万人への道番外編

トキ消費、というキーワードが最近取りざたされています。

http://www.hakuhodo.co.jp/archives/column/44780

同じ志向を持つ人々と一緒に、その時、その場でしか味わえない盛り上がりを楽しむ消費。モノ消費、コト消費の次の消費スタイル。ハロウィーンやアイドル、クラウドファンディングのムーブメント、各種の総選挙イベントなどが代表的な事例。

「トキ消費」は、スマートフォンとSNSが浸透した現在、広がりつつある新しい消費スタイルである。モノからコトへの消費の変遷が提唱されて久しいが、トキ消費はその次に来るものと位置づけることができる。

モノからコトへの変遷は1990年代後半から本格化したと言われている。その背景には、生活が豊かになるにつれモノが行き渡ると、希少性など所有欲を刺激するアプローチでは生活者の消費が喚起されにくくなったことがある。

「モノより思い出。」という99年の広告コピーに代表されるように、モノを売るにしても「心に残るコトをしたい」という体験欲をいかに刺激するかが重要になった。

しかし、スマートデバイスが登場し、特に2010年代に入ってからは人々の体験に関する情報がSNSなどに氾濫（はんらん）し、誰もが疑似体験できるようになった。その結果、様々なコトに既視感が強まって、人々の「それ、やってみたい！」という欲求が生まれにくくなっている状況がある。何とかその欲求を喚起しようと、企業はインスタ映えする商品やその他の施策を必死に考えているが、近年のヒットはそれだけでは本質を捉えきれない事象も現れてきている。

例えば、ハロウィーンの時に仮装した人々が渋谷のスクランブル交差点周辺に自然と集まり、見知らぬ人とハイタッチを交わす行動。今そこにしか生まれない「トキ」を楽しむという意味で、同じ体験が何度でもできる従来のコト消費とは一線を画している。

これは、メンバーが一人前になっていく成長プロセスがファンの心を捉えている近年のアイドルグループや、映画『この世界の片隅に』を制作･公開するためのクラウドファンディングの盛り上がりにも共通の要素が見て取れないだろうか。

博報堂生活総研の調査では、このような行動は特に若年層に顕著に現れ始めており、例えば｢同じ趣味嗜好（しこう）を持つ人達が集まるイベントへの参加経験｣は、20～60代全体で28%だが、20代で38%となっており、「今後の参加意向」も半数を超えている。

（中略）

これらのヒットに共通しているのは、どんな要素だろうか。
まず一つ目に挙げられるのは、「非再現性」である。不作為的な人の集合や、アイドルの成長や映画の製作など、その時を逃すと同じ盛り上がりや同じ感動は二度とできない、という点が従来のコト消費と大きく異なっている。

二つ目は「参加性」だ。先に挙げた事例では、コスプレ好きやアイドルファン、映画の原作となったマンガのファンなど、同じ志向を持つ人々が同じ目的やゴール意識を持って集い、全体を盛り上げているという構造が共通している。単なる来場者、傍観者としてコンテンツを消費するのではなく、生活者が主体的に参加できる運動体としての側面が強いのだ。

そして三つ目は「貢献性」である。ハロウィーンの仮装やアイドルの総選挙への投票、あるいはクラウドファンディングへの出資など、運動体に参加するために行う行動が明確に設定されている。参加者は自分がその盛り上がりに貢献していることがはっきりと実感できる。

「非再現性」「参加性」「貢献性」という３つの要素を併せ持った仕組みによって、モノもコトも氾濫（はんらん）する時代の中で、今この瞬間にしか起こらない大きなムーブメントを生み出す「トキ消費」が立ち上がってきている、と捉えられるのだ。

たしかに、納得の行く部分は感じる。間違っちゃいけないのは、ここ数年に現れた現象っていうわけじゃなくて、この行動を「言語化したもの」なだけだけど。でも言語化されることは自覚につながる。そこで議論が起きた。

そんななかで取り上げられたのが、マリーシアの石井さんのnote。

Jリーグサポーターが育てた「トキ消費」により、アイドルとフェスがJリーグを追い抜いていった。

では、誰が去っていったのか？ライトなファンだけが去っていったのか？そうではないという声がある。

「僕は、アイドルと夏フェスに取られてる、と見ています。」
「SOCCER UNDERGROUND BLOG」を運営し、「大迫半端ないって」のゲートフラッグでサッカー界以外からも注目を集めたUGさんは、このように語っている。

「ここ2～3年、シーズン開幕の度に廻りの知った顔がいなくなっていきます。」「レッズを応援するテンションというか熱も、下がってきている感じがしますね。」「発表される観客数減少以上にシーズンチケットの更新者数って減ってるんじゃないでしょうかね。」「僕は、アイドルと夏フェスに取られてる、と見ています。」

応援することが価値の高いコンテンツだった浦和レッズが、クラブの姿勢から覚めてしまったことが観客減少につながっているのではないか。そして、応援への価値を感じられるアイドルや参加性や共感性の高いフェスの魅力に流れていっているのではないかという仮説だ。

この部分に関して、様々な意見が寄せられた。

既存のフレームに囚われず、いろいろな意見が交わされることは大変健全なことで、とてもおもしろいと感じた。

グラぽの意見まとめ

トキ消費の問題。マーケットのなかのトキとカネの総量は増えない。トキやカネを奪い合えば、当然、減ってくるところは出てくるだろう。

トキの奪い合いにおいて、 Jリーグの強みと弱みを正当に評価する必要があるだろう。

ももクロやアイドルを追いかけることは敗北のないトキ消費といえるかもしれない。 それに寄せて、Jリーグの弱みである「降格をなくすのはどうか」というアイデアも出てきている。降格はJリーグが与える痛みのなかでも最上級。実際に直近で経験したグランパスサポーターなら誰でもわかることだろう。いまだって二度と降格したくないと思っている。意見としてフェアに検討はするべきだ。

現実問題で固定化するには、どこまでのチームがJ1に入るのか、ということが落ち着かないはずだ。イングランド・プレミアリーグの設立も一筋縄ではいかなかった。最初から昇降格のない設計よりも、昇降格を取り上げられることのほうが痛みは大きい。

ただ個人的には、痛みの原因である降格を無くすということは、部分最適化ではないかと感じる。降格は大きなストレスであり、経営上もリスクではあるが、 そもそもサッカーを楽しむ上では勝利という喜びがある以上、敗者が毎試合存在する。敗北を切り離すことができない以上痛みは必ず伴う。

だから降格だけ無くしても、サッカーを応援することでの痛みはなくならないのではないか と論考する。 同じ部分最適化であっても、競技の本質である勝敗よりも、サッカー観戦というエクスペリエンスのなかで、ストレスになっている部分を洗い出して、個別に潰していくほうがいいと思われる。

では、全体最適化としてはどんなことができるのか。

トキ消費がサッカー観戦のキーになるとすると、どうやったら素敵な参加や貢献のストーリーを提供することができるだろうか？無限のリソースと資金を持ち得るサッカークラブはない以上、ポイントをきちんとしぼった打ち手が必要だ。

顧客のトキとカネという有限リソースを奪い合うならば、強みと弱みのどちらに注力するべきだろうか？

財布の中身が少ないときに、嫌いなものの入ってないそこそこの定食と、大好きなものの入ってる定食で、値段が一緒ならどちらを選ぶだろうか。

私なら後者だ。

一定層、嫌いなものの入っていない方を選ぶ人がいることも知っている。

嫌いなもの＝痛いものが嫌っていう人もいれば、大好きなもの＝うれしかったコトを大切にしたい人もいる。 そこはもうセグメントとしては分けて考えたほうがいいだろう。

サッカーをコンテンツとしてみた場合、痛いものが嫌な人を拾いにいっても、コンテンツに定着しない可能性が高い。

むしろ痛いものが嫌いな人のセグメントにフォーカスしてしまうと、勝敗に一喜一憂する人たちをないがしろにしてしまう可能性もある。敗者が存在しない世界では、勝利の喜びも得られないからだ。そうなるとただの喜びの少ないコンテンツになってしまう。

全員を対象とする「万能の打ち手は、ない。」

世の中全部をJリーグに染めるなんてことはもうできない。

サッカーのコンテンツに適したセグメントを抽出し、そこに「刺さる」打ち手を打っていくことが重要だと思われる。

その「刺さる」打ち手の一例と言えるのがグランパスの観客動員だ。 グランパスが8月まで最下位だったのに観客動員数3位、チケットの取得困難なチームになっていったことは、偶然ではない。

最初は動機づけとして、子供の招待、学生の招待から始まったが、これはトキの共有に引き込むためのブースト。

まずは無料招待であっても、サッカー観戦というコンテンツを見せてみる。そのなかからコンテンツへの適正のある層を抽出していく。 特に観戦のドライバーとなる若年層を引き込めば、親は動きやすくなる。

ファミリー層向けの席を大幅に強化して、ゾーン指定を安くサポーターとは異なるゾーンに置いた。瑞穂ではバックスタンドを、豊田では3F以上を固まって見やすいファミリー層向けのゾーンとして位置づけている。 安心してファミリー層が見ることができるようになれば、サポーターとはまた異なる層の観戦者を増やせる。そしてその層を定着させるためのイベントをたくさん打っていった。

8月のホームゲームを集中させ、史上最大の夏祭りと銘打ち、お祭り感を醸成。

それこそ●●フェス（音楽ではない。例えばベトナムフェスみたいなやつ）に通う層にとっては上記リンクのようなイベントは参加する理由になる。 参加する理由をちゃんと提供できるかが大事。

一見さんであっても観客数が増えれば、人は人が集まってくるところにやってくる。

結果としてグランパスは今でこそ最下位を脱出したが、残留争いの真っ只中でも観客動員数3位をキープできている。 強いチームだから見に行くではなく、なんか面白そうなことやってるから見に行くというサイクルを作れた。

１）勝敗のあるコンテンツに適正のある顧客を抽出し、

２）その場に脚を運ぶ理由を提供し、

３）そこそこ面白い、その他のトキ消費の競合よりもカネとトキを少し割いてもいいなって そう思わせるようにする仕掛けを作ること

これらがこれからのJクラブマーケターに必要なんじゃないかなって思う。

まだまだ先達に学ぶべきことは多い

まずまず、一定の成果を挙げつつある名古屋グランパスだけど、実はすぐそばに学ぶべき存在はある。それがプロ野球だ。

http://kei4ide.hatenablog.com/entry/2017/09/11/000000

マーケターは書を捨てハマスタへ出よ！横浜DeNAベイスターズの「超集客術」とは？

2017年の記事だが、是非読んでもらいたい。

横浜ベイスターズをDeNAが2011年に買収してから5年間、プロ野球チームとしては成績が低迷しているにも関わらず、ハマスタにヒトを集めまくっているからです！

買収した2011年と2016年を比較すると、ハマスタの年間観客動員数は1.76倍（110万人⇒194万人）。満員試合数に関しては、2011年はたったの5試合だったのが、2016年には主催試合72試合中54試合が満員です。スゴくないですか！？ちなみに、ベイスターズが日本一になった98年でも満員試合は32回だったそうです。つまり、この5年間で奇跡的な成長を遂げているわけです。
（中略）
さて、突然ですが、ベイスターズの試合を見にハマスタへ行くことによる顧客への”提供価値”とは何でしょうか？

  • プロ野球を生の迫力でみることができる。
  • プロ野球選手たちに会える。
  • 選手たちを直接応援できる。
  • 応援団の中に入って、応援合戦を楽しむ。

例えば、こんな回答が思い浮かびますよね。

ただ、これは全部、“熱狂的なプロ野球ファン”じゃないと響かない提供価値なんですね。

残念ながら、現在、プロ野球ファンの人口は大きく減ってきています（僕も熱狂的なプロ野球ファンなので、とても悲しいのですが）。調査会社のマクロミルと三菱UFJリサーチ＆コンサルティングが共同で実施した「2016年スポーツマーケティング基礎調査」によると、2006年の12球団のファン人口は、合計4,138万人。同じ調査で2011年のプロ野球ファン人口は3,685万人。直近の2016年は、なんと2,747万人。このように、どんどん減ってきているんです。ちなみに、このファン人口とは、球場に足を運ぶ観客だけではなく、テレビ観戦や、あるいはニュースで試合結果だけを追う形で球団を応援する人も含む広い意味でのファンだそうです。

僕は現在33歳ですが、僕らが小学生から高校生の時は、常に巨人戦が全国放送で流れていたり、プロ野球チップスが流行ったり、自分の応援しているチームが負けると翌日機嫌が悪くなる面倒くさい先生がいたりと、日常にプロ野球と触れ合う機会が豊富にあったんですよね。だけど、全国放送から巨人戦が消え、サッカーなどのスポーツだけでなく、多種多様なエンタメコンテンツが溢れる現在、そりゃあ、自然に考えれば、プロ野球ファンの人口は減るはずです。

つまり、プロ野球やベイスターズに興味をもってもらい、その流れで球場に足を運んでもらうという昔の考え方で観客を集めようと思っても、効果が見込めなくなってきているということなんです。少なくても、ファン人口が減ってきているので、プロ野球ファンだけを狙った戦略だと、経営数値は伸びていかないわけです。

どうだろう。サッカーが、Jリーグが抱えている問題と同じであることに気づくはずだ。それでもベイスターズは経営の改善ができている。

前のグラぽの考えでも書いたように、ベイスターズは来場者をセグメント分けをした。そのなかから戦略ターゲットを定めて、その顧客心理を分析し、そこに訴求する打ち手を打った。

例えば、試合後にチケットを持っている人なら誰でもグラウンドで遠投を体験できる「オヤジだらけの遠投大会」。野球をやっていた人たちをターゲットにした「夢のプロテスト体験」。他にも、球場の外でビアガーデンを運営して、「食べて勝！Ｂ食祭」と称して神奈川のさまざまなＢ級グルメを集めるイベントを実施するなど、積極的にアクティブ・サラリーマンたちの足をハマスタに向ける施策を次から次へと展開し、「居酒屋ではなく、今日はハマスタに行こう！」といった機運を戦略的に高めていったそうなんですね。

名古屋グランパスと一致しているわけではないけど、方向性は完全に一致している。

なによりも凄いな、と思わされたのがこの下り。

一体感を生む演出。横浜愛を目覚めさせる
そして、重要なポイントとして掲げている最後の3つ目が「共通の価値観を育む」という点です。共通の価値観を育むことで、ベイスターズとファン、またはファン同志の”共同体感覚”を築くということですね。

ベイスターズとファンにおける共通の価値観とは何か？

それは、『横浜が好き』ということと、『横浜の街を盛り上げたい』ということです。

スポーツチームはもちろん、商業施設を運営するときに「地域から愛される存在になることが大切だ」とよく言われますが、ベイスターズの横浜を愛する姿勢は、見習うべきことが非常に多いです！

例えば、選手のビジターユニフォームには親会社である”DeNA”のロゴが入ってないんですよ。「YOKOHAMA」だけなんです！これスゴくないですか！？ユニフォームって、広告スペース価値としては一丁目一番地なんです。そこからあえてロゴを外し、「横浜のチーム」であることをファンに示し、横浜を背負って敵地で戦っているわけです。

さらにベイスターズは2016年にハマスタを所有する株式会社横浜スタジアムを友好的TOB(株式公開買付け)しました。要はハマスタを”賃貸”から”持ち家”に変えたんですね。これもベイスターズが「今後も横浜に根付いていく」という強い意志表明の表れなんです。

そして、現在、ベイスターズは『I☆YOKOHAMA』(アイラブヨコハマと読みます)というプロジェクトを実行中です。「野球をきっかけに、横浜”を愛するすべての人々を一つにつなげたい」という、壮大なビジョンを掲げています。横浜スタジアム付近のエリアには「I☆YOKOHAMA」フラッグが至る所でたなびき、ハマスタでは、「I☆YOKOHAMA」のBIGフラッグを試合の途中に外野席の観客全員で掲げる演出を行っているんですね。

そして、僕が鳥肌が立つくらい感動したのが、試合終了後のヒーローインタビューです。

ヒーローインタビューの最後に選手もファンも「I☆YOKOHAMA」のタオルを掲げ、「I☆(LOVE)YOKOHAMA！」と選手もファンも一体となって叫ぶんです。これには本当に感動しました。まさに、ベイスターズを中心に、街と人々が繋がる瞬間を目のあたりにした気分でした。

こういった、価値観を醸成していくことができるか。名古屋グランパスはまだ確固たるものができていないと思う。

それでも名古屋グランパスも、鹿島戦の43579人から自然にスタンドに発生した、手拍子からの風チャントにはその片鱗を感じる。あれにはスタンドにいた僕も本当に痺れた。

あの日、あのスタンドに居た人間なら、きっと間違いなく、名古屋グランパスをまた見たい、この場に参加したい、と思うだろう。

少しずつでいいから、ああいった体験を積み重ねられれば、名古屋グランパスはもう不人気チームではなくなると思っている。

気をつけなければならないこと

まず、この議論がまきおこったとき、以下のような異論が寄せられた。

トキやカネを奪い合うものライバルはもっと別の存在もある。

それがギャンブルであったり、普段から通うイオンモールのようなショッピングセンター。ファミリー層はそこに吸い込まれていく。

なぜ人はそこに吸い込まれていくのか、それをきちんと分析していくことも必要だろう。名古屋や横浜のような比較的大きな都市圏では上記のような打ち手が上手く行ったが、必ずしもすべての地方でそうであるとは限らない。

名古屋グランパス以外の材料を持ちえないので、継続的にこれについては論考していきたい。

そしてもう一つ

間違えてはいけないことは、サッカーやJリーグが「市場を独占する必要はない」ことだ。

サッカー選手が十分に生活できるだけの給料が払えるくらい収益をあげることができ、どちらかというと寄付的なスポンサードではなく、ちゃんと広告効果が見込めるくらいの注目を浴びてスポンサーの目的に寄与できればいい。

毎試合、2万人、3万人と集まるイベントを年に20試合近く開催してくれるのであれば、企業としてもスポンサーをしてWinとなる。

しかし、カスタマーも人間だ。「トキ消費疲れ」が必ず来る。

一つのコンテンツに行き過ぎた入れ込みぶりを見せれば当然疲れてしまう。また楽しみに来てね、それくらいの距離感でいたほうがいい。

昨年のプレーオフ決勝、そして満員の鹿島アントラーズ戦。とてもいい体験をさせてもらった。一人の客が何回も最上の体験をするのではなくてもいい。いろいろなお客さんが、あの最上の体験ができることを願っている。そして、いつかグランパスが地元でもドラゴンズに匹敵するくらい愛されるようになることを祈っている。

 

About The Author

グラぽ編集長
大手コンピューターメーカーの人事部で人財育成に携わり、スピンアウト後は動態解析などの測定技術系やWebサイト構築などを主として担当する。またかつての縁で通信会社やWebメディアなどで講師として登壇することもあり。
名古屋グランパスとはJリーグ開幕前のナビスコカップからの縁。サッカーは地元市民リーグ、フットサルは地元チームで25年ほどプレーをしている。

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